為什麼有些社群行銷成功,而有些品牌行銷人遲遲看不到效益?這個問題,不僅是長期透過Facebook來和顧客溝通的企業的疑慮,更呈現許多品牌經營者衡量社群行銷,動輒得咎的糾結狀態。
負責西南航空、三星、福特汽車、ESPN等品牌社群行銷管理的Buddy Media執行長Michael Lazerow,在Fast Company網站上,發表了他多年為品牌經營社群的看法,他認為品牌應該認清三個事實。一起來看看!


(1) Facebook的使用者黏度
Facebook很重視給使用者一些好的經驗,讓使用者將Facebook視為生活中的一部分,目前Facebook對於很多人來說已經平日比收發EMAIL跟使用手機來的重要了,根據研究機構McCann London指出,有1/3的人已經離不開Facebook了,即使付給他們100萬元的利益。
而Facebook也很要求對於網站收益的經營方向,避免像MySpace以及其他同類社群網站所犯的錯誤,對使用者投放大量擾人的廣告。Facebook知道這種廣告方式只會破壞使用者的觀感,對於長久的經營是不利的。Facebook嘗試了很多種形式的廣告,以較不騷擾的方式去置入網站中以獲取營收,例如讓廣告商以品牌故事的方式讓Facebook使用者與品牌做互動的方式,來達到廣告的效果。


(2)成功來自於正面影響力
據尼爾森上一季的報告指出,以79個Facebook的廣告活動做範本,平均有55%的回覆率,這個數字高於其他非社群類網站的廣告。
ComScore報告也指出Facebook用戶比沒使用Facebook的族群更容易做出消費行為,以星巴克為例,Facebook用戶比非Facebook用戶多了8%的消費行為。福特汽車對Facebook的廣告抱持著相當的信心,將數位廣告預算的20%投注在Facebook上。為什麼廣告主願意對Facebook的廣告堅信不疑?研究顯示人們對於品牌的形象與資訊的建立有相當大的一部分,是來自於周遭的朋友跟家人的建議,因此社群的影響力是相當深遠的。


(3)成功來自於廣告主本身而不是Facebook
廣告主如果只是單純將Facebook視為媒體工具,沒有社群概念,所以獲得的效益相當有限。
福特汽車「Ford’s Warriors in Pink」粉絲頁之所以成功,是因為他透過企業品牌力量,集結了罹患癌症及關心癌症的粉絲。這個粉絲頁不僅是品牌其中一個活動粉絲頁,參與其中的粉絲都分享各自真實的人生經歷,這讓粉絲用不同的角度看待福特汽車,也建立長久的友誼。要做到成功的行銷,必須在對的時間點切入並接觸到對的客戶,加上對的訊息內容,才能成功傳達品牌的形象

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