【數位媒體 關鍵對談】邀請媒體代理商、市場調查、網路觀察家、電子商務、廣告主…..各大產業菁英領袖共同對談,透過這一系列對談,碰撞出的不同火花,發現數位媒體趨勢,連結消費者需求與媒體變化關係,創造數位媒體精采未來。

第三場的【數位媒體 關鍵對談】由台灣安布思沛總經理-蔡秀麗與域動行銷總經理-顏玉芬一同探討未來數位媒體全新視角「Omni-Channel」在台灣的發展與運用,以及在媒體數據分析下的contact point為何?更深入剖析廣告主想要揭開的秘密到底是什麼?

域動行銷創辦人顏玉芬擁有超過15年的厚實網路廣告經驗,洞察數位媒體發展及運用趨勢,帶領著域動行銷積極朝「最懂消費者的媒體」努力前進,擁有網路、行動、社群廣告,三網合一創造最大效益,更不斷在提供數位媒體服務上精進。

台灣安吉斯媒體集團旗下專精於績效行銷的全球品牌安布思沛行銷總經理-蔡秀麗,擁有9年以上數位行銷專業以及超過10年國際大型外商廣告公司服務經驗,非常擅長整體策略規劃、客戶經營及整合行銷等各專業領域。

現在就讓我們一起來看看,在數位媒體長期投入的兩位數位行銷人,在這次的對談中,有哪些精采的對話吧!

破除成效檢驗  數位媒體另闢新路  是新課題?新解答?

顏玉芬(以下簡稱顏):在「數位媒體」中評估媒體,因為數字容易被追蹤且清楚明確,能快速幫助客戶分辨廣告效益來源,也讓廣告主長期以來,對於過去傳統廣告媒體的投放、成效模糊以及不確定性,有了更清楚的看法與目標設定。

但也因為數字明確了,數位媒體從此脫離不了與成效相關的評比。成效判定的標準在廣告主跟媒體間不斷拉鋸拔河,彼此間只能尋找更有依據、效益的方法。我們在前兩場的【數位媒體 關鍵對談】中談到了,數位廣告的形式可以有很多面向和精采豐富的表現。但是我們也歸結了一個重要結論,媒體必須因應不同的客戶屬性及marketing issue,進而提供不同媒體表現形式建議與媒體評估方式。

不可諱言,有越來越多廣告主,因為數位媒體具有明確數字追蹤且即時的特性,而將數位媒體直接當成了「數位通路」,以最終成效作為檢驗媒體效益的方法。但這些客戶與品牌客戶不同的是,並非以品牌形象為廣告主導,而是將「成效數據檢驗」當作最單純不過的KPI。

如何破除成效及成本的迷思與困擾,這無形中也變成數位媒體的壓力及動力。所以部分數位媒體開始轉向,從消費者行為分析著手,企圖從龐大數據資料中找到對不同商品有興趣的消費者。

如果說網路上的所有閱覽路徑、點擊行為都代表消費者對不同需求發出的訊號。其實就能夠有效掌握這些訊號,並透過蒐集、收斂分析出可供判讀推測的行為模組單位或媒體,似乎就更能掌握線上消費者的傾向跟喜好,以及網頁跟網頁之間的連動關係與行為差異,藉此找到最適合消費者的對應商品。

根據我們的觀察,成效型廣告客戶,一開始多半大量採用關鍵字的媒體形式,因為除了關鍵字廣告往往在成本上較容易控制外,報表分析跟成效調較上也勝於其他媒體版位更為彈性與即時。這些的確都是關鍵字媒體的優點,然而我認為廣告主一方面持續對成效調較嚴格要求外,另一方面對媒體形式的變化創新上又寄予厚望。因此如何找到兩全其美的方法?這是廣告主給媒體代理商與媒體出的新功課。海量數據分析所引領出來媒體投放新形式會不會就是這階段數位媒體的新解答?!

蔡秀麗(以下簡稱蔡):剛剛在你的觀點裡,我想應該都脫離不了consumer-centric(以消費者為中心)及data- centric這個概念。消費者的行為模式不斷在改變,游移在各種最新的設備、頻道及載具中,因此我認為所有的客戶或代理商應該更humble一些,意思是先不需要對任何數位媒體有任何先入為主的偏見,應該拋開舊有的思維,重新歸零看待新數位媒體的誕生。

iProspect在幫客戶規劃Campaign時,我們都會希望從客戶原有的data核心裡挖掘真正想達到的business goal,進而再轉換成可被測量的KPI,希望可以透過data來觀察到消費者真正的行為模式,例如:消費者是從Mobile APP、Line、廣告Banner或關鍵字來到客戶的website,如此我們才能從中得到媒體成效的反饋。

因此當廣告主只要求看到成效及媒體代理商只能使用第三方media data滿足時,iProspect通常都會回過頭審視,在這過程中我們從消費者的行為當中觀察到什麼,進而學習反饋至下次的媒體投放依據。所以我們也會建議,首次跟我們接觸的客戶應該要給iProspect 三個月的合作試用期,因為時間是一個很重要的因素,我們必須先假設在全然無知、無任何偏見之下,觀察消費者、廣告主與代理商這三方激盪出的結果如何,我覺得這才是正確的心態。

精華剪輯影片:Part1 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

台灣安布思沛總經理-蔡秀麗 看數位媒體的未來

 

※ 更多系列三文章,如下:
【數位媒體 關鍵對談】系列三(上):Omni-Channel融入消費者行為 巨量資料分析不再只是黑盒子(二)
【數位媒體 關鍵對談】系列三(下):如何借大數據之力挖掘消費者背後的商機金礦(一)
【數位媒體 關鍵對談】系列三(下):如何借大數據之力挖掘消費者背後的商機金礦(二)

 


 

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