前情提要:在【數位媒體 關鍵對談】系列11(),《騰訊》國際業務部台灣市場總監林芳璟從多方角度與我們分享,品牌與社群通訊軟體的結合如何發展成無限商機;在【數位媒體 關鍵對談】系列11(下)將針對廣告主該如何透過社群的平台的力量達到銷售的目的?又如何利用行動媒體的特性與社群商務的經營,從數據中看見消費者的新動向?

 

 

社群商務最大優勢就是拉近與顧客的距離

 

《域動行銷》總經理-顏玉芬Freya

從數據分析的角度來看社群的應用以及社群數據力的展延挖深,其實是非常有關聯性的。如果行動載具是協助我們在看消費者的行為及興趣偏好度,做更精準的個人化區分和分析,那我覺得社群就是把有相同興趣偏好的人聚集在一起,讓我們可以做更多的預判跟預估,並劃分出一個有效的分群,我認為這也是社群商務跟數位媒體不一樣的關鍵的地方。

 

我們常說行銷人要更了解不同的平台、不同的數位媒體的特性,我們才能善用這些數位媒體來思考,到底不同的數位媒體、不同的平台介質,如何幫我們在行銷上面達成什麼樣的目的。藉由Fanny的觀察,您覺得社群商務跟消費者之間,他們的特色、關係是什麼?對廣告主來說,可以如何善用社群商務與消費者之間特殊的關係特色,來提升品牌的商務效益?

 

《騰訊》國際業務部台灣市場總監-林芳璟Fanny

剛剛前面我其實已經提到,消費者已經很明白的告訴所有品牌客戶,他們已經擁抱了社群通訊軟體,而接下來消費者其實更渴望在這上面獲得更全面的照顧和服務,社群因此有了商務的可能,而社群商務與消費者之間的關係就更有趣了,以WeChat這樣的社群通訊平台來說,WeChat有一個很關鍵的優勢就是,消費者擁有與品牌管理員絕對私密的溝通管道,曾經就有品牌商的消費者,透過官方帳號順利找到失物,更有消費者把官方帳號當成朋友一樣,會唱歌給管理員聽,甚至聊天講心事,把這個品牌當成是自己很私密的好友,除了這以外,當然,當消費者需要檢舉或有反饋意見想要提出時,也可以透過這裡真實的反應,這樣的溝通管道不僅讓這成為了品牌的客服中心,更進一步的與消費者成了閨中密友,可以想見品牌與消費者之間的關係更加緊密了。

 

所以很多品牌,在經營WeChat官方帳號之後才發現,其實也可以跟消費者之間變得很親近,除此之外,站在品牌行銷的角度來看,還可以針對銷售的淡旺季設定溝通主題,旺季時,當然會進行很多promotion、新產品;可是在淡季的時候,通常品牌就會比較傷腦筋,除了分享一些無緊要的文章之外,WeChat還可以幫助廣告主,做到很好玩的互動遊戲,比方說,刮刮卡、求籤、放天燈等小遊戲,這些都是品牌在淡季時可以讓他跟粉絲保持一定關係的方式。

精華剪輯影片:Part4 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

精準行銷、二次行銷始終為各種數位媒體必走之路

 

《域動行銷》總經理-顏玉芬Freya

我認為社群媒體也如同數位媒體一樣,關鍵在於廣告主如何善用這個媒體特色,並使其成為有力的行銷工具,而更重要的是會員經營,藉由社群的力量將人與人間的情感與興趣結合在一起。剛剛Fanny也提到,大部分的消費者透過社群平台直言不諱的表達意見,也因為這樣的特色,對廣告主來說,將是蒐集消費者的情資與聽見需求的好管道。

 

過去在幾場對談中有談到,我們認為商務做到最後的發展,其實就是一個C2B的概念。而社群商務的發展就是從消費者需求為出發的立基點而進行,再加上剛剛Fanny給我們很多的案例,例如無人販賣機的案例,客戶端已經知道要透過蒐集數據分析的概念來尋求更大的發展商機。對廣告主來說,數位媒體幾乎要與數位分析拉上等號了,在接下來的未來發展中,我相信從數據分析的角度一定也可以幫助廣告主做到更多進化的層次。

 

其實我們都知道騰訊的社群服務的範圍非常大,也不斷地有各式各樣的商務服務加入,各種形式的結合都不斷在擴大與開發中,就你們的觀察下,社群商務對於廣告主或品牌來說,其中最大的商機會是什麼?

 

《騰訊》國際業務部台灣市場總監-林芳璟Fanny

社群商務對廣告主或品牌客戶來說,是一定有商機在裡面的,但是在提到社群商務的商機內涵以前,我認為有一個事情必須要先釐清,那就是品牌客戶在做社群經營時,對於會員的期待是什麼?其實我常常覺得很可惜的是,台灣有很多品牌的廣告主永遠都在尋找新會員的加入,不管是透過電視廣告、戶外媒體也好,都是想讓更多不認識他們的消費者看見品牌。但事實上,品牌客戶其實必須在意的反而是,如何善用既有的會員資源。讓購買過的消費者們,在他們的族群中已形成一種口碑效應,影響更多不同族群的消費者,這才是能產生更多加值效益,也才是品牌客戶期待的商機。

 

就像WeChat這樣的社群平台,在精準行銷及二次行銷的機制上,可以帶給廣告主很大的資源,比方說,在WeChat平台上能夠完全掌握會員裡幾十萬、幾百萬的粉絲結構,不像我們常說的,有些實體商店其實每天都有大量的消費者購買東西,但我們從來不知道這些消費者的名字、家庭結構、興趣是什麼?不過這些在WeChat通通都可以做到很好的數據分析。

 

因為,透過廣告主每寄送一則訊息,就可以清楚知道今天的已讀人數、引導進入商品網站的Page view有多少,另外再透過剛剛Freya說的綁定功能之後,我們就能針對消費者的興趣行為,透過系統篩選並投遞他所喜愛的商品訊息或廣告內容。相較於其他統一發送一致性廣播訊息的社群平台,消費者容易接收到過多的垃圾訊息,而這些垃圾訊息可能就會影響到,這個消費者是否繼續關注這個官方帳號的關鍵,我相信這都不是廣告主願意樂見的。

 

社群商務的關鍵4C

 

《域動行銷》總經理-顏玉芬Freya

聽完Fanny的舉例,讓我覺得對於社群商務未來發展,更是充滿了期待與看好。因為看來通訊軟體已經超越通訊軟體,而社群商務也超越社群商務了。而這些都是因為提供了更多加值服務與功能,讓這個平台對客戶已形成缺一不可的數位行銷平台工具,我相信廣告主對於社群商務的發展是有期待、是願意躍躍欲試的。想請問一下Fanny,廣告主若想進一步了解社群商務,您給他們的建議步驟是什麼?是否應該先備好一些事前準備的工作?

 

《騰訊》國際業務部台灣市場總監-林芳璟Fanny

社群商務的確可為廣告主帶來偌大的加值應用服務、創造銷售機會,而這些可能是在其他行銷工具所沒有的特色與獨特之處。但也因為這些獨特的優勢,讓品牌經營者在進入社群商務時,我認為有幾個是廣告主必須知道的重要關鍵,第一,「Competitiveness」,身為品牌的掌舵者,必須了解自我品牌的優勢與know-how跟別人有什麼不一樣?;第二,「Connection」,透過一些好康分享、訊息,user能夠用自己的connection、社群的力量分享到朋友圈,讓更多的人看到這個訊息;第三,「Customization」,對於從官方帳號上面deliver給消費者的message,我們是不是做到消費者想要的?也就是所謂的一對一行銷;第四,「Continuousness」,品牌好感度的建立並不是一天兩天,而是需要長久經營。

 

其實Freya剛剛也有提到,很多廣告主會急於要在很短的時間內,看到自己的會員數、粉絲數爆增到一百萬、兩百萬,但在這個年代其實是很難達成的。但我們只要做到上述四點的長期經營,即使品牌的會員數沒有辦法達到非常高,但至少在現有的會員裡面,可以做到很棒的CRM,甚至是投放精準的廣告訊息給會員,對於品牌來說,都是加分的。

精華剪輯影片:Part5 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

數據應用發展的最高原則:消費者優先

 

《域動行銷》總經理-顏玉芬Freya

我想所有的數位媒體對客戶來說,社群軟體不能只是就以一個行銷工具來看待,而是對於每一個工具中的服務、內容、與欲達成的目的、特性,都應該要掌握得更清楚、更精準才行。我們也不斷地說,客戶對他的市場需求、成效目標,需要再更明確,才能知道應該要選擇什麼樣的工具來達到這樣的行銷效益。所有的建設其實都不是一蹴可幾的,Fanny也跟我們談到了,不管在通訊軟體平台上面的會員累積,或是粉絲團數量的累積,在這些過程中,其實就是不斷地都是在累積品牌的實力跟紮實度,以及累積品牌與消費者間的認同度及接受度的關係。

 

如果說我們去年在談數位發展,關注點是「數據力」的話,那我們今年想要再深入探討的是,「數據整合」與「數據應用再進化」。我想社群的發展,提供客戶很多重要的訊息,例如:消費者情資,這些對客戶來說都不管是在未來的產品發展,或是行銷的策略方向,都是非常關鍵的數據指標。社群商務到底是廣告主數位媒體的工具呢?抑或是廣告主掌握銷售、突破銷售的解決方案?以上,我認為都是。

 

最後我想要請問Fanny的是,您怎麼看台灣社群商務的發展?比如說,未來其實每一個客戶都應該要嘗試進入社群商務的領域,您給我們的大膽預估是什麼?

 

《騰訊》國際業務部台灣市場總監-林芳璟Fanny

我認為在未來,每一個品牌都會在社群商務上有一塊自己的小地方;不管是官方帳號也好,或者是一個社群也好。未來,有幾個社群商務的發展是必然,第一個,「一站式」的服務對消費者來說已經變成必須,消費者可以在這個平台上面訂購到喜歡吃的水果,或訂到想要去的地方旅遊,甚至在上面結完帳後,東西馬上就寄達;而且當未來有再次需求的時候,還能夠主動通知,像這樣機制對於消費者來說,是隨時隨地需要的。

 

第二個,「精準式的行銷廣告」,透過很多的數據分析,比方說,什麼時候投放廣告才最適當的?什麼時候讓消費者進來我的商品網站?跟業績的比例做交叉比對之後,可以知道什麼樣的媒體對我的產品是有幫助的,再根據這個族群、這個廣告的方式投入更多。對於行銷人員來說,他必須不斷嘗試,才能夠找到真正屬於廣告主的忠實顧客族群,甚至是最適合這群消費者的廣告方式。

 

第三個,「顧客關係管理機制化」,過去我們認為顧客關係管理,只要有完美的客服人員接聽就可以了。但是事實上,現在很多品牌甚至已經做到,當東西送達後,會以電話的方式主動詢問關心消費者的使用方式、效果。這對消費者來說,都是很貼心的展現。或是剛剛提到的,有一個互動平台,讓消費者能夠隨時隨地,把他們對於產品的使用心得、感想,甚至是客訴,都能夠透過平台告訴你。所以我認為未來,顧客關係管理是誰能夠把顧客照顧到最好,誰的品牌就能夠佔有一席之地,甚至是能夠因為這個品牌的關係將消費者好感度提升,還能使其他品牌、企業進而仿效。

《域動行銷》總經理-顏玉芬Freya

非常榮幸能夠邀請到《騰訊》國際業務部台灣市場總監的Fanny來跟我們談社群商務,我認為社群商務,不只是一個新的名詞。「社群」就是把不同的人,依照情感、依照喜好聯結起來,這些消費者藉由這樣的平台,分享對於各種商品品牌的好惡,且直言不諱,對於品牌口碑的擴散,與商品的銷售也產生偌大的影響。

 

社群讓銷售不只是考慮商品本身的價值問題,又包含了推薦口碑的影響,所以我們把社群延伸到商務面來說,我們可以看到,從數據面的分析,可以清楚地掌握族群的分類。當然透過社群的擴散效益,可以快速地累積人數,但重點是,這些人群對於該品牌或對應同一個族群,能夠清楚的分群跟產生聚集的效果。

 

透過社群,從數據面的觀察,我們還可以掌握消費者的情資反應跟反饋,最終廣告主可以掌握消費市場的需求。當然做了這些事情,為的就是要提升銷售面;不管是提升品牌力、提升產品力,甚至擴大銷售的機會,為的就是要做到營銷的目的,更提升會員長期經營的價值。我認為這就是我們今天在談的整個社群與商務的結合中,所帶來的效益終極目標。

 

現在數位媒體、各種行銷工具越來越多,我給廣告者的建議就是,必須要清楚掌握每一個工具所帶來的效益展現,並確定品牌發展的目標與方向,妥善利用這些工具,因為技術、科技的發展,本來就是要為我們找到更符合行銷通路的辦法。我們也希望透過介紹社群商務這樣子的一個工具,可以讓廣告主了解對社群帶來的影響力有更多的掌握。今天謝謝Fanny來跟我們分享社群商務,謝謝!

精華剪輯影片:Part6 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

※ 更多系列11文章,如下:

【數位媒體 關鍵對談】系列11社群商務大未來  搶先贏得品牌數據整合新價值 ()

 

《騰訊》國際業務部台灣市場總監 林芳璟 看數位媒體的未來

 


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