導入RT/BT數據技術 幫助電商找回消費者

顏玉芬:

成效轉移以及廣告投放的ROI,對電商如此重要,那大數據技術應用導入的RT(Re-Targeting)/BTBehavior Targeting)廣告投放是否也對電商帶來實質效益提升的效應?

 

黃文貴:

這是一定的。Behavior TargetingRetargeting將會是這幾年主要發展的趨勢之一,透過cookie的追蹤蒐集分析顧客的行為,將顧客分群分類。當消費者進來我們的網站,有很多種行為,有一種是最可惜的,就是消費者已經將商品放到購物車裡,但是沒有結帳,這時當消費者出現在其他網站時,就可以用retargeting的技術把他找回來。

 

雖然這個技術是所有retargeting的廣告裡較貴的,可是以我們評估ROI的經驗來說,投放廣告並不是看一個click是多少錢,而是長期使用這個媒體的投資報酬率是多少。觀察這幾年廣告預算分配的金額可知,電商無疑是越來越多的,而傳統平台也愈趨增加,當大家越來越重視,這個金額就相對增幅。從這個面向來看,其實大家逐漸重視精準流量的取得,以及廣告的投資報酬率ROIknow-how

 

數據化營銷將為未來顯學  中國電商最好的典範:淘寶網

 

顏玉芬:

剛剛Jerry 提及很多數據情資導入電商或品牌的協助與進化,我相信這絕對是可以期待的,但是在Michael的實戰經驗中,您認為現存對大的gap或挑戰是什麼?

 

黃文貴:

其實在中國,整個電商的數據化營銷只有一家公司厲害,就是淘寶網,淘寶網的數據魔方、量子恆道還有他開放給第三方數據挖掘的公司可以界接,這不只是在中國很厲害,這在全世界也是前所未見的。

 

中國早期大家都是從淘寶網的小賣家開始做起的。中國是世界工廠,去工廠拿貨來賣,衍伸出因為這些賣家被淘寶網訓練過一陣子後,他們了解怎麼用數據去做生意。舉個例子,在我還沒進入淘寶網之前,在PChome的體系做電商大概有七八年。我們看產品都是,明天的DM或是活動網頁要上什麼商品,都是看絕對的銷售數據,這很正常。如果你們有做品牌,或是通路,看昨天有兩種緯度:第一個是revenue可以產生最高的商品,或是revenue 乘以毛利額最高的商品,這就是我們DM的首選;第二個緯度是購買人次,只要是銷售量高的,一定要主打它。

 

後來我到淘寶網才體驗這件事情不是100%的絕對,因為在電商的領域,或是以線下的大潤發或Costco為例,一家店可能有三萬種商品,Costco會知道這三萬種商品的轉化率嗎?絕對不曉得。為什麼?因為我們計算一個商品的轉化率,基礎是一個商品今天有100個人看,那有幾個人買?如果有2個人買就是2%的轉化率;2.1個人買就是2.1%的轉化率,所以知道轉化率的前提是,你要知道這個商品有沒有人看。

 

網路是可以做到,但大潤發你去結帳的時候難道他會說:「你先不要結帳,請問你剛剛看了幾件商品?」還是你會很好心的告訴他,「我今天看了100個商品,買了兩個,其中有98個我不喜歡,原因是價格太貴、長相太醜,所以我的轉化率是2%,謝謝。」這不可能。

 

所以很多商品會賣得好,是因為某個廠商要做促銷,擺在一個顧客一定會經過的地方。有時候是採購進了很多,怕被公司罵,把公司所有的行銷資源都砸在這個不應該砸的商品上。所以不管做電商或實體通路,如果不了解這個秘密,就會「沒有肥到豬,反而肥到狗」會有非常多的遺珠之憾。

 

我們常常發現有個商品沒有主打,也完全沒人理它,但是它轉化率非常高,50個人看竟然有10個人買,轉化率20%,此時可以試著投入一些行銷資源、流量,觀察它的變化,有時候可能就中了!證明說雖然50個人看不多,但是轉化率是可被參考的。這是非常小的一個應用數據化營銷的一個案例。

 

我的結論是,數據化營銷是非常重要的,我們如何從大數據裡發現有用的數據,應用在銷售上,這是未來的顯學。淘寶網能壯大的原因是,他們為有心的賣家辦一系列的教育課程,教賣家運用數據去釣魚,讓賣家們很會做生意。淘寶網從中間賺兩個錢,一個是廣告費,因為他們不收Commission fee的,Listing fee也不收。上架不用錢、成交也不用錢,到現在還是這樣,淘寶網只賺廣告。而天貓是有Commission fee的。所以淘寶只要教會這些人做生意,他連抽成都不抽,這些人需要流量跟他買廣告,他光賺這個就夠了,這樣非常聰明,是帶動了中國電子商務很蓬勃發展非常重要的關鍵。

精華剪輯影片:Part3 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

電商掌握數據情資必須:「快、狠、準」

顏玉芬:

Jerry你是專業的網路觀察家,你怎麼看剛才Michael提到的這些挑戰與現象?以及該如何給予想掌握數據情資,並整合到提升商品銷售的客戶,更好的建議?

 

許景泰:

這兩年跟我的夥伴Mars一直努力跑電商、開拓客戶,後來有一些心得。我覺得電商做數據,就是「快、狠、準 」。什麼是快?當大家都在賣同樣商品時,如何快速從數據情資中判斷,哪一個是即將爆紅商品,做即時促銷與推出,要夠「快」;商品推銷管道要下的「準」,但這是目前電商最大的瓶頸;快、狠、準,裡面的「狠」,數據做到一個最棒的是可以預估這一波下完,可以產生多少量,我最怕那種電商看了以後說:「好,那先批100個來賣賣看」賣了以後由於庫存不足造成缺貨?消費者的訂購都晾在那裏,下訂數就會一直流失。這就是在庫存上面完全沒有數據化的觀念。

 

當然ASAP是專家,如何去精準的比對,不然以為所有東西買進來都會轉成錢?錯,全部在倉庫。這就是數據化營銷管理,要管到倉庫裡最內涵裡的核心,所以快、狠、準,是常常我們在做數據決策的時候 必須要跟時間比賽、要去思考。

 

在實體通路上一個商品放一個月沒有賣出去沒關係,下次換一個包裝再做一個行銷組合再賣,但是網路商品是好幾百倍、大的商品,你如何快點賣出去,產生新的可能性。換季是玩月的,不是玩季;價格是玩天的,不是玩週的;商品行銷組合是玩每個禮拜的,甚至是三天一個組合,不是玩一個久久想一個行銷組合的,所以全部的行銷組合都要透過數據來偵測。

 

最後我要講一下,為什麼數據這麼重要? 我後來深度的服務一些電商後才發現一個問題。大老闆沒有數據資料,就完全憑直覺,然後有些經理人就說:「我做過服飾,我覺得這個一定會賣!」一句鐵口直斷這個會賣,所有人就要follow這件事情,全部的資源就集中下去。沒有賣好的結果,經理人就會說:「這個廣告下錯」、「沒有投對轉化率,好好查一下」。

 

我建議,所有的電商就必須在一開始就訂清楚所有的數據資料,因為有時候數據太多,你根本沒辦法解決。如果你真的做到很精了,像Michael他們就是逐一的來拆解,當然也要有專業的人才去逐一拆解流量,就可以併出幾十種可能性,然後一個一個去tracking,看到警示指標,去解決,我覺得這才是數據資料最棒的地方。

精華剪輯影片:Part4 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

未來實體跨界電商領域 品牌本身也要是通路

顏玉芬:

Michael,如果我們大膽預測以後所有品牌將擁有自己的銷售平台,您的看法或是建議會是什麼?

 

黃文貴:

這是一件很困難的事情,對於所有的品牌是否投入電商是非常掙扎的。以前生意很好做,把品牌的Image跟商品的品質顧好,透過代理商或是發配到通路,投入廣告預算即可。但未來的世界不是這樣,品牌自己也要是通路,這是未來最重要的一個趨勢。全世界做得最好從實體跨到電商領域的典範就是uniqlo優衣庫。

 

uniqlo為什麼厲害?他們很早之前就知道所謂的SPA的模式。就是擁有自有品牌,而這個自有品牌商品也是自己生產,同時間也做銷售。除了擁有這兩個know-how之外,他們也更進一步掌握整個電子商務的趨勢,便把銷售部門獨立出來,完全經營電子商務。所以未來的品牌,你要像uniqlo看齊,除了有品牌的知識之外,還要有銷售的知識。當然銷售有分兩種,線上、線下的銷售知識都要有。

 

我剛才說為什麼非常困難,因為我們做過網路生意的都知道,電子商務有兩座大山,第一個天險是「流量」。在座如果在做數位廣告的也是一樣,電商的case都不想接,電商麻煩的不得了!它想以最少的錢要追求最大廣告的ROI。消費者有沒有買,電商很清楚,因為它是一條龍,流量從哪邊倒進去、從哪邊跳失、從哪裡流失,一直到有沒有買、三個月半年後會不會回來買、它都一清二楚,你騙的了它嗎?不能!所以大家都不想接電商。

 

後來在這幾年,廣告界要感謝lativlativ是非常重要的指標。lativ證明了一件事情,品牌實體不賣,直接殺進去網路,不跟其他網路平台合作,靠自己的力量,大量的去購買流量。他們也是邊買邊學,沒有人一開始就會的。再與大家分享一個數字,ASAP從二月初到現在,與line合作大概半個月,只要Asap有推line訊息的時候,銷售業績由行動載具來的大概佔了40%。我們本來只是一家純PC的購物網站,自從跟line合作之後我變成移動電商了!

 

第二個天險是「物流」。物流大家或許會覺得很簡單,可是物流是電子商務裡最困難的一環,不管你的商品數目多少,物流都是非常困難。大家想,台灣最慢的快遞公司叫做郵局平信,例如我現在寄一個平信,但再怎麼慢明天下午就可以收到了。所以現在電子商務現在最大的問題不是送貨速度,而是消費者在網頁上看到的東西,沒有人知道到底有沒有庫存,這是物流的困難。為什麼ASAP可以做到台北市5小時內到貨,台灣可以24小時內收到,當然在這邊下了很大的功夫。

讓「數據分析」成為新的企業商務解決方案

顏玉芬:

其實就如同我們第二階段(數據力)中浩哥(張志浩)所提到的,為什麼未來一定會走入電子商務的時代,大家要開始準備要做電子商務?是因為我覺得所有資訊的蒐集跟彙整,必須要前後端連結起來才完整。剛剛Michael也提到,當消費者到大潤發購買東西,我們不會知道購買率是多少,因為一切沒有數據去做累積。可是當所有的品牌都把前後端數據串在一起,也掌握很多數字分析的時候,自然就可以知道,在虛擬商店裡投資報酬率、轉換率是多少。

 

在第三場消費力的對談裡,我們可以看到一個結論是,數據分析已經成為一種重要工具,對內建立秩序(無論是KPI檢驗、商品策略定位、貨品管理)對外發現新商機(找到潛力TA、發展商品新需求)。重點是如何將前端後端的資訊完整接上(從廣告到銷售、從市調到商品推出),不僅可以優化績效,也可以減少許多誤判的可能性。這些是原本存在於企業內部的智慧,藉由新觀念、新科技的導入,我們可以更有系統將它們挖掘出來,成為新的企業商務解決方案。

 

如同Michael所說的,我們即將進入數位整合、數位匯流的雲端時代,了解趨勢掌握趨勢,是為了利用趨勢、科技幫助我們達到進化行銷的目標。

 

我要再次感謝Michael & Jerry,帶來精彩的對談。也希望在今天三場對談中,多螢力、數據力、消費力,也為在座所有來賓,在行銷趨勢發展帶來上更多想法與期待。

精華剪輯影片:Part5 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

※ 更多「消費力」文章,如下:
2014數位媒體「趨勢‧未來‧新進化」高峰對談-「消費力」:電商大數據 看見商業新邏輯 展現營銷新視角 (上)


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