前情提要:在【數位媒體 關鍵對談】系列13(),《udn聯合線上》總經理李彥甫與我們深入探討媒體如何善用大數據所賦予的新價值,以及數據分析為何成為大數據時代下的一大挑戰,並與我們大方分享udn在消費者購物與新聞閱覽中,情資間的整合關連以及其獨特性;在【數位媒體 關鍵對談】系列13(下)將針對台灣現階段的發展與受眾購買的趨勢,與數據整合情況下,媒體該如何提昇自身的媒體價值,需要有什麼樣的技術共同導入?當媒體擁有足夠的分析數據時,媒體與廣告主之間的合作模式與關係又將如何改變?

 

 

台灣媒體現階段 應該朝向追求中長期的效益累積

《域動行銷》總經理顏玉芬Freya

Owen所舉的案例我們可以清楚知道,媒體在數據挖深上的重點,不僅止於數字、數據的蒐集;更重要的是「容」。透過容的分析與轉換,更能清楚辨識消費者行為,且反而比實際會員資料更真實。

 

媒體擁有數據分析的能力,幫助廣告主看清楚目標,進而走向精準媒體購買;再慢慢進化到現在的受眾購買。若受眾購買是下一個媒體購買的重要模式,媒體因應的觀念是什麼?數位媒體常與成效媒體劃上等號,我相信受眾購買模式,有可能是未來媒體將面臨的極大挑戰。

 

udn聯合線上》總經理李彥甫Owen

是,因為過去大多數的媒體無法衡量成效,而使得數位媒體首當其衝,就如同Freya所說的「數位媒體常與成效媒體劃上等號」。從這個角度來看,udn的壓力也非常的大,我們必須要提供精準的數據給客戶,這對正在進行媒體轉型的udn來說是一個壓力。

 

但是我們樂於接受這個壓力,因為這就是未來。不過,有些觀念也必須要跟客戶釐清。所謂精準的TA,應該分為兩種;第一,在一次活動或媒體行動,真正對生回饋、回應的TA;第二種就是認同客戶品牌的TA。就這兩種TA來說,我認為對於客戶來說,找到認同品牌的族群是更重要的,除了活動的成效回饋之外,我們希望能帶給客戶的TA中長期熱愛客戶商品的族群,如此才能幫助客精準達到每一次的品牌目標,而非一次性的消費購買而已。

《域動行銷》總經理顏玉芬Freya

我認為「受眾購買」模式的演進發生是因為媒體相較於過往只是廣告露出的平台,現在的數位媒體更擁有資料累積、數據分析的能力,可以幫助廣告主找到更精準的推播目標,讓數位媒體有機會進一步協助廣告主成為廣告主的媒體執行策略夥伴,但不表示受眾購買是完全等同於成效媒體的銷售。因為客戶的品牌建立是更為重要,這才是個長期的經營概念。

 

受眾購買對媒體而言,到底有什麼樣的好處?我認為因為數位媒體的準確性,客會用超嚴格的標準來要求數位媒體的績效。相較於其他媒體,數位媒體的價往往被低估。當媒體可以篩選出更精準的族群、創造出更高的績效,其價是否該被提高?所以媒體必須先把自己的資訊整理清楚,有能力提供客更精準的來源,才有機會提高自身的媒體價Owen您認為,哪些關鍵點是媒體必須要提前努力的?

 

udn聯合線上》總經理李彥甫Owen

我認為台灣的現況是,大多數的媒體都還沒準備好,面對接下來大數據時代可能帶來的挑戰。台灣媒體應該,即刻開始準備有系統的收集數據資料,並加以保存,建立資料分析團隊。唯有多家媒體共同參與、帶動,市場才會整個動起來,我認為這些觀念早就在各媒體的心中,因此做這些事情的過程並不難,難的是決心。

 

未來,受眾購買的方式,可以讓廣告主經由即時競價找到更精準的族群,當媒體有意識的懂得經營自己的媒體價值與閱讀群眾時,也才有機會讓廣告主看見媒體真正的價值,如此媒體單價或許有機會提高。在這中間或許會有所謂的陣痛期,也許客戶數會減少、暫時收益遞減,但只要我們有決心,以及整個產業共同推動,久而久之這樣的媒體品牌價值,才有機會在客戶心中立足不敗之地,也才無可取代。我認為,這是台灣媒體就現階段來說,最有機會且能完成的事情,大家應該要認同,中長期的效益才是我們應該追求的。

精華剪輯影片:Part4 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

受眾購買已為趨勢 媒體經營應在內容 讓消費者感受價值

《域動行銷》總經理顏玉芬Freya

udn來看,我認為受眾購買是一個必然的趨勢,但卻不是唯一。媒體呈現和廣告形式,其實包含許多有價成分,譬如premium版位,對客的品牌建立和持續認同感很重要。新聞內容的豐富度,也創造了可讀性的價值。如果受眾購買已經是個必然趨勢,udn在面對廣告形式轉變的佈局,怎麼走出突破自我的路?

 

udn聯合線上》總經理李彥甫Owen

讓使用者感受到我們的價值,是走出突破自我的首要任務。我們的價值是什麼?能夠提供讓讀者有感覺的內容。閱讀後,願意有下一步的行動;分享給朋友或因內容而有所啓發,如此,它就會是一個被需要的媒體。被社會、使用者需要正是我們存在的價值,而這個需要雖分為多種層次:感動層次、實用層次、行動層次,無論哪一種,當內容能夠成為讀者需求,這就是我們的品牌價值。

《域動行銷》總經理顏玉芬Freya

媒體發展的核心價值是,必須把本身以及族群經營好。透過內容經營,可以讓消費者、閱讀族群黏著度更高,進而產生媒體不可取代的價值,才是更長遠的。客戶在選擇不同媒體的時候,是取決於其族群及媒體內容的意義跟價值差異性。

 

這一路的演變非常有趣,不單單只是在某個環節努力,而是需要整個產業鏈連結,才會進步。廣告主、媒體代理商、媒體,自成一個互相牽動影響的媒體產業鏈,所以當代理商開始積極佈局自動化交易行銷平台,媒體自然而然也必須開始投入DSP的整合。但技術、對於整個系統、合作上下游關係的理解的問題勢必存在。這種情況之下,媒體是否應該加入?

 

udn聯合線上》總經理李彥甫Owen

對媒體本身來說,DSP是一個無可避免的趨勢。從udn的角度來看,我們一定是樂於去擁抱像DSP這類的媒體行銷交易平台。未來的媒體形態一定是百花齊放,每個工具、每個model都一定有自己的市場地位;但是沒有任何一個媒體、機制、平台能夠獨佔市場。所以我們必須要擁抱這個新的方式,否則將會在不久的將來失去搶得先機的機會。

 

《域動行銷》總經理顏玉芬Freya

沒錯,這的確是一個不可阻擋的趨勢,擔心抗拒還不如積極參與擁抱。但是Owen您又如何看待目前這種DSP全球性的擴大及發展,對單一媒體來說,優缺點會是什麼?媒體最後是否也會呈現一個M型化的形態致使大者益大?我相信許多媒體心中會有很多的疑慮跟擔心,對此Owen有沒有一個比較好的建議?

 

udn聯合線上》總經理李彥甫Owen

其實這件事情與數據整合的基調是一樣的,要心態開放地去進行,不能只是閉門造車。技術本身不是非常的困難,關鍵是,是否已準備好面對受眾購買的銷售形式。身為媒體,必須要準備各式各樣形態的廣告,才能夠滿足各種廣告的販售方法與銷售平台;沒有人能夠賣一種廣告就走遍天下。udn也是,我們對內部的KPI要求是,每兩個月要推出一種全新的廣告形態。我們認為,若是銷售形態若一成不變,遲早將被市場淘汰。所以必須頻繁地推出新的廣告形態,甚至是計價方法。

 

精華剪輯影片:Part5 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

未來媒體與媒體之間、上下游資料交換將是必然

《域動行銷》總經理顏玉芬Freya

我認為,這個趨勢的發展到最後,會走向分工跟整合,也正因此才能將媒體效益極大化。媒體應該要專注在,將本身價值發揮地更淋漓盡致,系統平台開發工作就交付給專業的公司跟單位。未來數位媒體的分工和合作會越來越多,現今也很難出現傳統,一家全包的媒體形態。當未來平台可以透過不同技術的合作串聯在一起之後,您認為媒體之間的合作、資料交換會不會也成為趨勢?

 

udn聯合線上》總經理李彥甫Owen

Freya說的很對,分工將會更細,每個人要做自己專長的項目。這很像工廠的生產線,一個產品不是從頭做到尾,一定是一步一步做,是最有效率的,也才能發揮最大功能。

 

我相信將來,上、中、下游的資料勢必會有所交換,而且必須要找到一個能夠共同描述資料的方式。至於媒體至少兩兩之間是有機會獲得交換,也要找到一個描述資料輪廓、意涵的共識和辦法,這確實是一個未來很重要且必須被發展的事情。因此,對媒體來說,面對未來媒體間的合作態度必須要更開放,而且只要不違法,不洩露消費者個資,我認為有一些消費行為的描述,是有必要讓上中下游、合作夥伴彼此分享的,如此整個產業才會進步。

《域動行銷》總經理顏玉芬Freya

我發現其實在數位媒體整合發展時,會不斷遇到一個問題,即全球數位化發展速度之快,腳步必須跟得夠緊,才不至於落後。可是當我們必須要把這些整合觀點導入國內廠商推動時,就明顯感受到無論是技術、觀念或是整個上中下游的串連的完整藍圖與趨勢走向,台灣很多廠商的理解還是不夠深刻、清晰。這很容易產生在產業間推動的困難性。偏偏這些新模式的改變需要時間的經營與佈局形成趨勢,當然這些模式上的改變因為是巨大也需要媒體經營層資源與資金的投入。

 

在面對巨大的改變趨勢下,最後我想要請問Owen的是,從媒體經營觀點角度出發,您給目前台灣媒體最好的建議是什麼?媒體應該要具備什麼樣的觀點跟態度來面對這些變化?

 

udn聯合線上》總經理李彥甫Owen

前兩天,在做一個簡報時,剛好找到一個幾年前畫的一張圖,讓我想到做這行的初衷。這個圖形很簡單,就是udn字樣後加上兩個雙箭頭。我有很深的感觸,「不進則退」這句話是錯的;應該要加上不「快速」前進就等於退後。

 

因此,我認為最重要的是,拋棄過去成功的經驗,若僅是不停重複成功經驗,這只代表一個意義,那就是你只是一直待在舒適圈內。所以要設法讓同仁跳脫舒適圈,做一些不會做的計劃案,跟上產業變化的速度。從小到業務,大到媒體,皆為如此。「Just do it differently」是udn的宗旨。每天都要試著讓自己的工作不一樣,嘗試新的事物,便可以從內在本質改變,加快速度嘗試各種新事物,不要被自己的成功經驗困住,這同時也是我常提醒我們內部同仁的。

《域動行銷》總經理顏玉芬Freya

的確,我覺得一切變化的起因都是來自於消費者的改變。因為數位載具的變化,消費者生活習慣跟著轉變。廣告主也因此改變了媒體投放模式。我認為掌握、經營族群才是媒體必須要持續努力深耕的方向。開放的態度與串聯合作,無疑是產業鏈裡每個角色,都必須要學習改變的觀點。必須要每個環節緊緊相扣,從媒體、代理商到客戶,一起朝同一個方向前進,才能達到目標。

 

雖說一切的變化來自於消費者,但我更認為一切的啟動點將都來自於媒體。以商業模式來說,我們在意的是廣告主;廣告主在意的是消費者。而擁有能夠真正接觸、掌握消費者力量的,是媒體。如何發揮擴大這股力量,是值得期待的。透過這個過程,也才能將被低估的媒體價值提升到合理的水平。今天非常謝謝Owen為我們帶來在媒體觀點上精采的分享!

 

精華剪輯影片:Part6 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

※ 更多系列13文章,如下:

【數位媒體 關鍵對談】系列13:廣告投放模式正變化 媒體是串聯數位媒體產業鏈的啟動點()

 

udn聯合線上》總經理李彥甫 看數位媒體的未來

 

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