廣告主應脫離舒適圈 大膽嘗試數位廣告媒體

 

《域動行銷》總經理顏玉芬Freya

所以未來整合平台將進行的是資源的整合、交換;媒體間的串聯,將會越來越重要。我們剛剛談了很多資源的交換、平台的整合,Amber可不可以大膽地預估三到五年之後,台灣的數位媒體產業樣貌會是如何?未來的小媒體會不會有機會?還是大媒體會越大?會有整併的問題,您怎麼看?

 

《媒體庫》總經理鍾嘉玲Amber

其實,即使在國外,Audience BuyingProgrammatic Buying,還是不應該取代100%的媒體購買形式。因為對於客、品牌本身,還是會有不同的行銷目標,必須要去做溝通。各個面向的行銷,都是希望帶給消費者更好的品牌經驗。這個品牌經驗有時候是非常獨特的,並不是放諸四海皆準、不是每一個媒體都能做到。這對於新媒體,或是新的技術開發者而言,是一個很好的機會點。就像我們剛剛講,當消費者越來越重要時,分眾媒體或是擁有的獨特技術的特色媒體,就更有機會在客戶每一波不同行銷議題上被突顯出來,展現更多不同於以往的合作可能。

 

我們也常常跟客討論,在每一波的campaign上面,是不是能帶給消費者一個不同的體驗。然後對於品牌本身,也希望在每一波的campaign裡面,都有一些新的作法。不然可能每次出來的media mix都一樣,都是comScore 系統跑一下,Programmatic Buying 的東西放進去,雖然可能達成客戶想要的目標,但是卻扼殺了數位、科技發展的機會。

 

其實技術的部分是不斷地在發展,新的平台、技術、媒體版位開發,都一直推陳出新。未來如果我們都還是把Programmatic buying變成只是一個必備武器(購買方式)的話,那其實在數位行銷上,又回到一個傳統的購買方式。對品牌客戶來說,也不應該就只固定將廣告投遞在特定的媒體,將預算放在舒適圈或是覺得有安全感的這些廣告媒體而已。身為代理商的我們,還是會盡量鼓勵客戶,讓廣告主慢慢地接受並嘗試一些新的媒體、技術。對客戶來,他才能慢慢從裡面再去找到一個更符合該品牌行銷目的的投放方式,也才能達到行銷目的。

 

《域動行銷》總經理顏玉芬Freya

其實現在有很多媒體都一直朝向精準投遞技術與平台精進上,當大部分的媒體逐漸走向不管是媒體或是DSP平台誕生後,您認為媒體間的決勝關鍵是什麼?

《媒體庫》總經理鍾嘉玲Amber

我認為我們應該要在一些數據的交換上更為透明。相對我也不覺得應該就要扼殺媒體分眾發展的機會。而下一步媒體決勝的關鍵應該就是content了。數位媒體來說,應該要把content經營得更優質,而不是只是把流量賣掉而已,主要是媒體的特色和內容可以帶給消費者一個什麼樣新的體驗。content不一定是品牌本身自己去create或開發出來,而是如果有合適的媒體,透過共同合作,可以同時讓品牌與該網站內容有一些更深入的連結,才能成功帶給消費者不同的體驗。至於流量的部分,站在客戶的立場,除了買得越精準越好以外,也如同剛剛提到的,在數位行銷上,真正重要的是content要如何幫助媒體獲得更好的發展,最終獲得廣告主青睞。

 

 

精華剪輯影片:Part7 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

數位媒體新購買模式:702010預算法則


《域動行銷》總經理顏玉芬Freya
這一兩年的確可以感受到,台灣的數位媒體其實非常努力地在追趕國際的趨勢,除了提升服務、提升技術發展,以及好好地深耕我們所應該要經營的內容之外,最後Amber有沒有再給大家一些建議,當我們要走入這個新的媒體購買模式的關鍵時刻,有哪一些觀念上面的扭正跟改變是值得我們注意跟建議的?

《媒體庫》總經理鍾嘉玲Amber

我想要帶給所有的品牌客戶一個想法,就是我們常常講的702010預算法則。70,其實就是放在以往客戶媒體投放經驗上,相對比較安全且擁有很好的performance;另外20,我們會建議客戶可以嘗試一些新的宣傳做法,而且這個嘗試在過去可能有很好的表現且有成功的經驗;最後的10,就會像我們剛剛講的,數位技術及媒體形式是不斷推陳出新的,所以客戶可以在預算規畫中,撥大概10%的預算去做新的嘗試,才能夠從這樣的嘗試裡獲得新的媒體學習機會,從中了解透過這樣的新媒體合作形式、呈現方式是不是合適?我認為這樣的法則,是可以提供給所有品牌客戶做參考的,特別在數位行銷領域上,我們更應該要勇於嘗試、擁抱改變。

 

《媒體庫》總經理鍾嘉玲Amber

最後,我想帶給客戶幾個關鍵字,其實我們常常會讓品牌客戶覺得剛剛提到的受眾購買概念或系統技術太過複雜,所以我建議客戶可以很簡單地就把RTB或是自動化購買、Audience Buying,想成幾個關鍵字就好了。第一個很重要的就是「data」,data來自於一開始如何設定預備觸及的目標族群,以及在觸及這些目標族群的過程中,data有沒有好好地被記錄,這是第一個重點。

 

第二個就是我們剛剛講的「technology」,technology很像我們剛剛一直在講的DMP/DSP,因為有很好的技術支援,可以把data做一個很好的整合,也在很短、關鍵性的秒數裡面,bid到我們需要的一些inventorycookie,所以擁有好的技術支援合作,這是第二個重要的關鍵字。

 

第三個就是「audience」,我們要的audience不是只有去觸及到他,而是要能夠更進一步透過資料的累積去了解audience在數位媒體中所有的行為,並從中了解未來要如何與目標族群做一個更深的engagement,我覺得這是很重要的,特別是audience的資料是不是可以變成一個累積的資料,因為有這樣歷史性的資料,才能夠不斷地去優化對我商品有興趣,已經有engage的這群audience再做更好的溝通。所以其實剛剛談到的受眾購買概念或複雜的系統,如果未來想要很簡單的迅速明白,我相信不外乎就是我剛剛提到的這三個關鍵字了。

《域動行銷》總經理顏玉芬Freya
因為廣告主想要把消費者、目標族群看得越來越清楚,所以當媒體更有能力深耕內容、分析族群,族群的流量也會變得越來越有價值。所以廣告主將能透過RTB找到更精準的版位;媒體也透過RTB提升版位的價值。DMP的流量跟資料也會越來越擴大,透過時間的學習,不斷地將成效提升。除此之外,我覺得其實在流量上也必須要藉由不同的平台、exchange再去做一些交換,才能夠創造更大的媒體效益。至於產業鏈之間的互動跟串聯的合作,我認為必須要用更開放的態度來看。唯有透過這樣子的方式,整個數位媒體才會變成一個數位的有機體,並產生連動發酵,數位媒體也才有成長的機會。

精華剪輯影片:Part8 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

※ 更多系列12文章,如下:

【數位媒體 關鍵對談】系列12:脫離傳統媒體購買的舒適圈 70、20、10預算法則大公開(上)-1
【數位媒體 關鍵對談】系列12:脫離傳統媒體購買的舒適圈 70、20、10預算法則大公開(上)-2
【數位媒體 關鍵對談】系列12:脫離傳統媒體購買的舒適圈 70、20、10預算法則大公開(下)-1

 

《媒體庫》總經理鍾嘉玲 看數位媒體的未來


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